标题:湖南凤凰古城旅游营销策划方案
湖南凤凰古城旅游营销策划方案

目 录

前言 1
一、营销环境分析 1
(一)社会经济分析 1
(二)自然环境分析 1
(三)社会环境分析 2
(四)交通环境分析 2
(五)其他环境分析 2
二、市场状况分析 2
(一)市场概况 2
(二)自身产品分析 3
(三)市场竞争分析 3
三、消费者分析 4
四、SWOT分析 4
(一)优势 4
(二)劣势 5
(三)机遇 6
(四)威胁 6
五、STP分析 7
(一)市场细分 7
(二)目标市场选择 7
(三)市场定位 8
六、营销策略 8
(一)产品策略 8
(二)服务策略 9
(三)宣传策略 9
1.互联网营销 9
2.移动互联网营销 10
3.公关活动 10
(四)广告策略 10
七、经费预算 11
八、效果预测 12

湖南凤凰古城旅游营销策划方案
前言
凤凰古城是中国历史文化名城,首批中国旅游强县,国家4A级景区。这里与吉首的德夯苗寨,永顺的猛洞河,贵州的梵净山相毗邻,是怀化、吉首、贵州铜仁三地之间的必经之路。作为一座国家历史文化名城,凤凰的风景将自然的、人文的特质有机融合到一处,透视后的沉重感也许正是其吸引八方游人的魅力之精髓。古城建于清康熙年间,这颗“湘西明珠”是名副其实的“小”,小到城内仅有一条像样的东西大街,可它却是一条绿色长廊。新西兰著名住家路易·艾黎为凤凰古城题词为“中国最美丽的小城”。
一、营销环境分析
(一)社会经济分析
虽然上半年我国受国内经济趋势性下滑及世界政治经济形势不稳定的影响,但旅游经济总体运行平稳,市场与产业增速同步放缓,三大旅游市场呈现“两升一降”格局。得益于国内旅游较快增长,旅游经济仍然在景气区间内运行。2012年上半年,接待国内游客7239.30万人次,同比增长15.2%实现国内旅游收入698.22亿元 ……(快文网http://www.fanwy.cn省略1339字,正式会员可完整阅读)…… 
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  • 路易艾黎称作中国最美丽的小城之一的“凤凰古城”建于清康熙时,这颗“湘西明珠”是名副其实的“小”,小到城内仅有一条像样的东西大街,可它却是一条绿色长廊。城内石板小街,古代城楼,明清古院;城外沱江蜿蜒,河水清冽,浆声舟影,山歌互答,好一派宁静安详的小城风光。为此,凤凰古城以其古城风景秀丽、历史悠久、名胜古迹甚多吸引着八方游人。其著名景点有:沱江泛舟、陈斗南古宅院、东门城楼、沈从文故居、熊希龄故居、杨家祠堂、虹桥艺术楼、南方长城、天星山、黄丝桥古城、奇梁洞、西门峡漂流、山江苗寨、勾良苗寨、关田山苗寨、飞水谷景区、沱江吊脚楼、北门古城楼、南华山国家森林公园、万名塔、万寿宫等。
    随着凤凰古城旅游的升温,也使其暴露出一些不足的地方:旅游配套设施落后跟不上凤凰古城整体的发展节奏,政府投资政策导向、支持力度还不能有效带动凤凰旅游业的发展等,可以将目前凤凰古城的现状总结为凤凰大多数旅游项目仍处于一流的旅游资源、二流的旅游设施、三流的旅游服务状况。
    (三)市场竞争分析
    凤凰古镇位列中国古镇旅游十强,同类古城竞争产品主要有中国第一水乡之称的周庄、梦里水乡古镇的西塘、没有城墙的古城丽江、最古老,保存最完整的平遥古城、面积最大的古镇乌镇、难识的地名,难忘的古镇甪直、中国最美丽的农村婺源、桂林山水甲天下 ,堪称甲桂林的阳朔、东方威尼斯的同里。但是凤凰古城以中国最美小镇闻名于中国,另有其独特的历史文化气息区别于其他景点。
    而凤凰古城位于湖南,在交通非常便捷的今天,凤凰古城在湖南的主要竞争产品有张家界风景区、红色旅游圣地伟人故里韶山、宁乡花明楼、历史文化名城长沙湖南省博物馆、岳麓山风景名胜区、橘子洲风景区、国家5A景区:南岳衡山、岳阳君山岛、岳阳楼。从旅游特色的角度分析,在湖南省内没有同类的竞争产品,所以今后的竞争主要是以产品特色来吸引不同的游客。
    三、消费者分析
    根据调查报告,在2011年,休闲已经成为我国公民的旅游主题。71.9%的受访者将“放松身心”作为旅游的目的,持有此意愿者在各年龄段中均超过64%。与之相呼应的是“惬意海岛”(46.5%)、“名山古刹”(37.0%)和“繁华都市”(30.8%)是被访者国内旅游最想体验的三个旅游产品;“异族风情”(46.5%)、 “惬意海岛”(41.9%)和“浪漫游轮”(36.5%)是被访者出境旅游最想体验的三个旅游产品。外出旅游“休闲化”特性显著,在现今社会工作压力、生活压力不断增加之下,把旅游作为放松身心、缓解压力的途径,已成为很多人的选择,在观光旅游基础之上,游客的休闲度假需求正迅速增长快。就目前凤凰古城的情况而言,前往古城的以年轻人和中年人为主,多数均以“放松身心”、“浪漫爱情”作为主要旅游目的,但是限于时间,并不能长时间享受凤凰古城的旅游乐趣,取而代之的是时间更为充裕的老年群体,随着生活水平的提高,老年人也更乐意享受闲暇的旅游时光。为此,凤凰古城已覆盖多数旅游群体。
    四、SWOT分析
    (一)优势
    1.旅游产品竞争能力强。凤凰古城旅游资源丰富,而且形式多样,既有自然风光,又有民俗文化和历史文化旅游。作为国家4A级景区,发展潜力巨大。
    2.成功的旅游营销活动。如在凤凰县南长城举办了中韩围棋大赛;南方长城世界围棋颠峰对决赛;阿朵《烟雨凤凰》凤凰古城读者见面会;湘西矮寨大桥国际低空跳伞节;徒手倒立挑战南长城;寻找醉美十一景,2012·万车自驾凤凰游等一系列营销活动,这些活动掀起了人们对凤凰古城的向往,促进了凤凰古城的旅游浪潮。
    3.凤凰古城不再是政府管理的闲散旅游场所,而是由中国首批知名旅游品牌——天下凤凰文化旅游投资有限公司以现代商务化、品牌化及多元化方式开发、建设、运营。
    4.当地积极投入,古城旅游目前成为全国热门的休闲旅游场地,旅游的发展极大程度的刺激了当地经济的发展,也进一步的刺激了政府的项目投资。因为极大的刺激了社会各界和群众参与到当地的经济建设中,为凤凰古城的发展与建设提供了充沛的动力。
    (二)劣势
    1. 交通依赖性十分突出,虽然是怀化、吉首、贵州铜仁三地之间的必经之路,但是在面向来自全国各地的旅客,凤凰县没有面向全国直达的飞机,火车,必须借助邻边的张家界,长沙等大型城市作为中转枢纽,削弱了自身的核心竞争力。
    2.旅游有待完善软、硬件配套设施,凤凰古城的基础设施主要依赖当地居民开设的旅行社、客栈、家庭旅馆等,虽然更显当地民风,但是也照成了档次相对较低,接待服务质量不高等影响。在中国旅游经济发展如此之快的情况下,显然不足以与全国众多景区相竞争。
    3.旅游营销观念滞后,旅游营销体制创新不足。在当地不能形成一种标准的服务手段,由当地群众参与旅游经济的发展没有得到合适的引导和管理,照成“欺客”、“宰客”等现象时常出现,对凤凰古城的品牌建设照成恶劣影响,整体旅游品牌观念意识淡薄。
    (三)机遇
    1.国家政策引导,当地政府加大支持力度。湖南虽然不属于国家西部大开发划定的省份,但是凤凰县所属的湘西州却是湖南省唯一进入国家西部大开发的地区。而且凤凰古城旅游项目极大的推动当地经济的发展,湘西州政府将旅游产业带动战略作为六大发展战略之一,提出建设旅游大州构想,形成了推动旅游业发展的强大合力。
    2.旅游经济健康稳步发展。上半年我国受国内经济趋势性下滑及世界政治经济形势不稳定的影响,但旅游经济总体运行平稳,市场与产业增速同步放缓,三大旅游市场呈现“两升一降”格局。得益于国内旅游较快增长,旅游经济仍然在景气区间内运行。所以也显示出旅游经济的强大生命力,随着国家经济调控,旅游经济的发展也将随着国家经济的复苏更快的发展。
    3.“烟雨凤凰”即将开始建设。“烟雨凤凰”作为湖南省文化产业重点建设项目之一,总投资约55亿元将在沱江上游,离凤凰古镇约6公里的地方再造一个新镇,作为新的游客服务区来释放古城的接待能力,在提升配套的基础设施和接待设施的同时,也能传承和弘扬凤凰文化,续写凤凰的历史,造就新的经典。
    (四)威胁
    1.凤凰古城以旅游休闲文化能否可持续发展,在面临中国旅游市场竞争日趋激烈的情况下,在面对鬼斧神工的自然奇观,雄伟壮观的历史建筑,随着中国加入WTO,国外许多旅游市场也面向中国游客开放,以旅游休闲文化为主的凤凰古城能否可持续发展。
    2.旅游资源可替代性强,古镇旅游虽是现在中国旅游的热点,但是竞争异常激烈,有中国第一水乡之称的周庄、梦里水乡古镇的西塘、没有城墙的古城的丽江、最古老,保存最完整的平遥古城、面积最大的古镇乌镇 ……(未完,全文共7231字,当前只显示3482字,请阅读下面提示信息。收藏湖南凤凰古城旅游营销策划方案

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