| 标题：四川省烟草公司**市公司营销中心2021年度精益课题报告 |
| 四川省烟草公司**市公司营销中心2021年度精益课题报告 2021年，市公司营销中心精益课题小组历时6个月，开展了名为“探索会员终端的‘建’与‘用’”的精益课题，现将该课题相关情况介绍如下。 一、项目背景 自全省行业构建“面向消费者现代营销体系”以来，**市局（公司）积极响应行业市场化取向改革号召，顺应数字化转型发展大势，认真落实省局（公司）关于“面向消费者现代营销体系”的决策部署，力求在把握消费、赋能终端、数字转型上有所作为。 当前，随着行业市场化取向改革的持续推进，卷烟营销规范化水平和卷烟营销业务效率持续提升，但与行业高质量发展要求相比，商业企业在卷烟营销上还面临一些突出问题和挑战。一是面向消费者营销水平有待提高。目前，我们主要掌握的主要是“订单需求”，而非真实的“消费需求”。二是市场研判调控能力有待提升。营销决策更多停留在“经验判断”，还没有真正实现用“数据说话”。三是渠道掌控能力亟待增强。对终端的管理更多依靠“_优势”，并未形成牢固的“利益纽带”。近几年，以天猫、京东为代表的电商巨头加快实体零售_，终端入口、流量入口争夺战愈演愈烈，随着新零售线下布局和传统连锁企业重新洗牌，已对行业渠道话语权构成现实挑战。 要想从根本上解决上述问题，高质量建成“面向消费者现代营销体系”，必须牢牢抓好“消费”这个营销关键点，真正面向和把握消费，提升渠道和市场掌控力。如何面向消费，是直接触达，还是依托行业现有的、庞大的、成熟的渠道网络？零售客户是被动配合，还是能够和商业形成利益纽带共同推进？值得思考，也亟待解决。因此，以消费数据“可采、可见、可用”为破题目标、逐步体现“用数据驱动业务、用数据指导决策、用数据支撑管理”是当前卷烟营销网建工作的重中之重。 对此，营销中心组成了精益课题小组，围绕消费数据开展系列活动。 表1 小组成员信息表 序号 姓 名 性别 年龄 职务 学历 职称 主要分工 活动实施 二、现状分析 根据消费者数据营销的特点，对于消费层面的研究和探索体现在数据采集和数据应用两个关键环节。 （一）数据采集 在消费数据采集上，目前主要途径有： 1、市场信息定期（月度、季度）人工采集 由样本客户购进、库存推算社会销量，其特点是 ……（快文网http://www.fanwy.cn省略1572字，正式会员可完整阅读）…… 图9 省局（公司）收银设备推广指导意见 3、关于会员终端“用”的目标：数据应用依托于足够的数据容量和成形的工具模型，但在今年所剩有限时间内、在系统性平台条件不具备情况下、在不要求应用效益大小前提下，课题组的应用目标可为非标准化的消费数据应用初探，即利用通用且成熟的商业数据分析工具，通过2项数据业务化营销决策实践来体现消费数据价值，为后续基于一体化平台的标准化应用探路，是能够实现的。 五、制定对策 （一）会员终端之“建” 会员终端建设的目的是采集消费数据、形成消费数据资产。建设内容一是为会员终端配备会员管理软硬件，持续发展增加会员终端数量；二是建立会员终端管理机制，制定相关管理规范，实施日常运行维护，指导终端发展消费者会员；三是落实扫码销售，采集会员各类消费数据，形成持续丰富的消费数据库或数据池。其中，为与全省行业未来的会员体系建设兼容，会员管理软件统一采用基于收银设备的现代卷烟零售终端管理系统；为确保会员终端发展低成本、轻资产、可持续、有增值，在硬件铺设的“自建、客建、合作”等方式中，选择与有需求同零售客户关联的银行进行合作的方式，由银行提供硬件设备，我方负责终端运营维护。 （二）会员终端之“用” 会员终端的作用发挥主要有两方面。一是消费数据在“工、商、零、消”四个方向的分析应用，充分挖掘消费数据在卷烟营销各个环节中的价值，在本次课题实施阶段，要获取数据库、形成数据分析结果、着重尝试在“商零消”层面的数据应用。二是以会员终端为载体，让参与会员终端建设的我方、合作银行、零售客户、消费者在课题项目实践中均有所收益。 （三）制定对策实施计划表 小组成员按照5W1H原则制定了以下对策。 表2 对策实施计划表 序号 对策 目标 措施 地点 负责人 完成时间 1 建立会员终端建设总体指导规划 明确会员终端建设目标、工作内容、进度安排等。 制定全市卷烟消费者会员体系建设实施细则。 营销中心 2021年 7月10日前 2 与银行确立合作关系 确保银企双方建立合法合理共建会员终端的合作关系。 1.银企进行磋商讨论，明确合作意向。 2.签订银企战略合作协议。 3.制定银企零三方协议。 营销中心 2021年 7-8月 3 建立并完善会员终端管理规范 制定一套合理可行的会员终端管理运行规则。 1.制定会员终端建设管理办法、会员终端动态管理实施细则等制度规范。 2.试行后修订完善规范。 营销中心 2021年 7-8月 4 会员终端软硬件铺设 完成会员终端建设数量目标。 1.开展政策宣传、意愿收集。 2.按选点标准确定会员终端名单。 3.为会员终端安装收银软硬件。 4.进行会员终端相关操作应用培训。 零售终端 2021年 8-10月 5 会员终端日常运维督导 确保有效会员终端100%正常运行，发挥会员终端增值作用。 1.按管理规范进行会员终端日常动态管理、消费会员发展、全烟品扫码管理考核等。 2.为会员终端提供增值资源服务。 3.指导终端落实消费者营销策略。 零售终端 2021年9-11月 6 消费数据应用 完成至少2项数据应用实例。 1.提取有效消费数据，进行数据分析。 2.以数据分析结果指导营销决策，如货源投放、品牌培育、客户服务等。 营销中心 零售终端 2021年11月 六、对策实施 对策制定完成后，2021年7-11月期间，小组成员按照对策实施计划表，实施各项对策措施。 对策实施一：建立会员终端建设总体指导规划 日期 2021年7月10日前 地点 营销中心 负责成员 实施目标 明确会员终端建设目标、工作内容、进度安排等。 实施过程 为保障课题开展方向正确、有序推进，以《中国烟草总公司四川省公司2021年卷烟消费者会员体系建设指导意见的通知》（川烟销【2021】5号）为指引，小组制定《四川省烟草公司**市公司2021年卷烟消费者会员体系建设实施细则》。实施细则明确的主要内容有2021年会员体系建设工作目标（课题目标）、会员终端建设与管理服务、消费者会员建设等工作内容，提纲挈领地建立了会员终端建设总体指导规划。 图10 会员终端建设实施细则及例会宣贯 实施效果 会员终端建设实施细则指明了今年会员终端“3%”的建设目标，具体明确了会员终端及消费者的建设发展路径和管理服务要求、市县两级职能分工、工作时间进度安排，能有效引导会员终端建设。 结论 对策实施有效。 对策实施二：与银行确立合作关系 日期 2021年7-8月 地点 营销中心 负责成员 实施目标 确保银企双方建立合法合理共建会员终端的合作关系。 实施过程 1、进行银企磋商，明确合作意向。按照全省行业《关于进一步规范零售终端收银设备铺设的通知》相关要求，以“减负增值、多方共赢”为合作模式，开启银企双方在会员终端建设上的合作。我方主动发函邀请历史合作关系融洽、在巴实力雄厚的工行、邮行、农商行参与集中座谈商洽，详细说明合作内容，探讨合作权利义务、协议签订方式等重要内容，共同确立基于推广收银码牌机的卷烟零售会员终端建设合作意向，形成终端建设银企战略合作实施方案。 图11 银企合作邀请函及座谈会 图12 收银设备备选参数及合作方案 2、签订银企战略合作协议，制定银企零三方协议，正式确立银企合作关系。课题组草拟《现代卷烟零售终端建设合作协议》，经过银企双方来回多次推敲研究、法规部门审核、领导审定等，最终与合作意向积极的工商银行、邮储银行两家签订战略合作协议，正式开启终端建设银企合作。同时，草拟银企客三方协议，着重明确客户关于收银软硬件使用的权利义务，为码牌机终端铺设和会员终端建设做好准备。 图13 银企合作协议及银企零三方协议 实施效果 协议项目 签订份数 是否通过监督及法规部门审核 是否通过领导审批及备案 银企合作协议 2 是 是 三方协议 600 是 是 银企合作协议及三方协议中明确了为建设会员终端推广收银系统的合作内容，重点包含各参与方的权利义务，强调对终端的管理服务及各方信息安全。协议的相关方意见统一并通过系列审批，内容完善、权责清晰，促成银企合作关系建立，能依法保障合作项目顺利推进。 结论 对策实施有效。 对策实施三：建立并完善会员终端管理规范 日期 2021年7-8月 地点 营销中心 负责成员 实施目标 制定一套合理可行的会员终端管理运行规则。 实施过程 1、本课题的开展运行涉及系统性、长期性的专项建设工作，今年内课题实施仅为规则体系搭建的第一阶段，也是确保课题平稳有效运行的关键一步，整个课题项目需要一套具体可行的管理规范制度。在消费者会员体系建设实施细则基础上，课题小组针对会员终端制定相关管理规范，即《会员店铺（终端）体系建设管理办法》、《会员店铺动态管理实施细则》等。 图14 会员终端相关管理规范 2、为完善会员终端管理机制，保障常态化会员店铺运营管理和消费者数据应用，课题组进一步理顺了会员终端管理流程、会员店铺专员职责、会员店铺星级评价标准及烟品扫码达标监督机制等。其中，考虑到不增加人员编制、提高人力效率，会员店铺专员暂由分公司市场经理或客户经理兼任。 图15 会员终端动态管理流程及专员工作职责 图16 会员终端星级评价及扫码达标监督 实施效果 课题小组初步建立了一套会员终端管理规范，明确了管理会员终端的工作内容、职责分工、工作流程、执行标准等，经各县区讨论及试点运行，证实该套规范在现阶段具有指导性和可操作性。 结论 对策实施有效。 对 ……（未完，全文共11318字，当前只显示4087字，请阅读下面提示信息。收藏四川省烟草公司**市公司营销中心2021年度精益课题报告） 上一篇：在全县抓党建促基层治理能力提升动员暨培训会议上的讲话（提纲） 下一篇：街道党工委主要负责人2021年度落实党风廉政建设“第一责任”责任工作 情况报告 相关栏目：烟草 公司 企业讲话 民营招商 营销 财政 |