| 标题：论文：《申报》《良友画报》——早期中国香烟广告特点 |
| 论文：《申报》《良友画报》——早期中国香烟广告特点 【摘要】香烟作为一种特殊的商品有着其独特的符号意义，香烟广告的发展轨迹在某种程度上微缩了社会变迁历程。《良友》画报、《申报》作为展现上世纪二三十年代上海社会生活的大型综合商业性报纸，它们所含的广告传递着各种商品信息，反映近代社会生活的各种变化。结合美国广告史，通过对《良友画报》、《申报》中香烟广告的研究，发现、提炼和提炼出早期中国香烟广告的特点。 【关键词】 《申报》 《良友画报》 香烟广告 广告特点 一、近代报刊香烟广告 二十世纪初，随着西方列强的入侵，上海成为了中国与世界相通重要门户，原有的传统经济崩解，新的消费型经济逐渐形成，这为报刊业特别是报刊广告的发展提供了强大动力。 二十年代后，我国广告发展进入到第一个高峰期，广告形式丰富多样，并逐渐融入到老百姓的日常生活中，其中以报刊中的香烟广告影响为最大。与同时期广告相比，从版面编排上看，香烟广告的数量和所占版面是同时期其他商品广告无法比拟的。当时的报刊，无论规模大小、办报性质，在选择广告类型时都不会把香烟广告拒之门外，因此，香烟广告在人们的生活中无处不在。从形式上看，近代报刊中香烟广告摆脱了传统的叫卖招揽顾客的形式，在设计上大量采用空白的表现形式，充分尊重受众的想象空间，着重突出香烟产品的特性，树立品牌形象。在内容上，近代香烟 ……（快文网http://www.fanwy.cn省略978字，正式会员可完整阅读）…… 四、香烟广告的特点 （一）、时髦女性成为“香烟广告”的代言人 由于上海殖民地文化与中国传统文化的剧烈碰撞和中国经济的发展，上海的女性摆脱了封建保守与自闭，随之而来的是烫发、穿高跟鞋、听西洋歌曲、看好莱坞电影，体验社交生活，上海城市文化的公共空间借由这些摩登女性形象得到了拓展。 随着社会的发展，时髦女性吸烟风气在20世纪二三十年代达到高潮。《申报》香烟广告中大量出现时髦女郎的画面，表现了浓厚的时代气息。美丽牌香烟广告图案中经常出现时髦女郎，图中女郎珠圆玉润，弯眉细眼，甜美高贵，充分展现其自信、时尚的形象。所有图案都有一个共同点，那就是统一的“有美皆备，无丽无臻”的广告词。哈德门香烟广告：“千金难买这一笑，惟哈德门香烟。”这一广告化用俗语“千金难买一笑”，是谁让这位时髦女郎开心一笑呢？只有哈德门香烟才会给它带来快乐，让她开怀一下。画面是一女子在吞云吐雾，笑容可掬，充分表现了吸烟时的畅快感。 《良友》香烟广告中的女性几乎具有相同的特征：精致的妆容、纤细的身材、佩戴着各种新潮的发饰，身穿各式华丽的服装——从旗袍到西式套装无所不具，脚踩高跟鞋，自信地露出甜美的笑容。她们多出现在餐厅、酒店、小汽车旁、悠然自得地点着香烟或静坐或和他人嬉笑，行动_自在而不受拘束。 香烟广告以女性作为产品的诉求对象，塑造“新女性”形象，通过广告宣传将香烟与妇女的新形象建立起符号关系。如第157期的美丽牌广告画面：在灯光闪耀的舞会外，一位侍应仰着头为一位身材高挑的年轻摩登女郎点燃香烟，侍应与女郎的高度形成了鲜明的对比，而女郎高贵的气质和自信的眼神与传统的中国妇女形象截然不同。又如，第162期的银行牌香烟广告中，一对青年男女靠在沙发上聊天，男子一手依靠在沙发上，一手夹着香烟，倾斜这头听女子诉说。这是一幅具有调情以为的广告画面，它在向人们传达着香烟与交际的关联，特别市女性角色暗示：“摩登+香烟+开放的交际行为=_女性”。 香烟广告塑造的这些女性“偶像“，通过形象再塑造和放大的方式向受众暗示”摩登女子“生活方式的转变，在思想上刺激其他女性冲破封建统治束缚的欲望，触发女性消费者消费的超前消费意识。 （二）、以消闲的角度进行香烟广告诉求 在《申报》香烟广告中，还有许多从消闲的角度来进行广告诉求，这是当时一种时髦的生活方式。把香烟作为人们休闲最好的选择对象，这充分利用了香烟解除疲劳的功能。金马牌香烟广告：烟草推金马，消闲此最良。一枝徐吸罄，齿颊有余香。这则广告用四句诗表现金马牌香烟的优良品质，用于消闲是最好不过的。一枝吸完，让你余香满口，芳香四溢。画面是一位绅士模样的男子坐在芭蕉树下乘凉，一位年轻女子为他送上一盒金马牌香烟。整个画面显得清新闲静，男女主人公都显得悠然自得，图上方的“绿天韵事”的题词为画面增添了?si钠ⅰＨ迮葡阊坦愀妫褐楹煱刖恚∽で埃迮葡阊蹋瑴旆城残耍钇傧?br>这一广告通过最具生活化的一个情节来表现三铃牌香烟给人们带来的情趣。在繁忙的工作之余，拉开窗帷，在亭前憩息一下，边看报边吸烟，享受生活的乐趣。香烟既能提神醒脑，又能驱除烦闷，消解暑气。这样的广告诉求抓住了香烟最根本的功能，并将其情景化、生活化，使人易于接受广告所宣传的观念。 (三)、充满人情味的广告设计 （1）、中国传统元素与广告的巧妙融合 ①、主题融入传统文化。 广告人在进行广告设计的过程中，巧妙的融入传统文化，使广告具有独特的文化内涵，彰显传统文化的魅力。如大前门香烟广告，主题是“步步高升”， 这是一幅具有浓厚民俗风情的图画，表现了农历新年大家在一起欢庆的景象，一座高大的牌坊上书写着“步步高升”，几位绅士正登上台阶，仰望上天，盼望步步高升。两边各有一小孩子手持竹杆，正在燃放鞭炮庆贺新年，祝来年步步高升。高大的牌坊象征着大前门香烟事业蒸蒸日上，同时也暗喻吸大前门香烟的人会步步高升。 ②、形式上借鉴传统文化。 广告是一种大众传播媒介，它属于消费文化，作为广告的功能性明显的有功利色彩。在进行大众传播的过程中，表现形式显得尤其重要；二三十年代的香烟广告在进行表现的形式上更多的借鉴传统文化，通过把传统戏曲、诗歌、典故的内容融入广告设计的形式当中，使广告的表现效果更加丰富，在一定程度上也起到了宣传传统文化的作用。 中国南洋兄弟公司旗下的梅兰芳牌香烟广告。梅兰芳牌香烟广告不仅采用了当时名声大噪的国内“四大名旦”之 ……（未完，全文共5281字，当前只显示2543字，请阅读下面提示信息。收藏论文：《申报》《良友画报》——早期中国香烟广告特点） 上一篇：**局副处级以上领导干部 开展“三严三实”专题教育方案 下一篇：论文：从受众反馈看影片《1942》的艺术价值与商业价值 相关栏目：文教论文 综合论文 申报材料 幼儿园 六一儿童节专题 学期 宣传 |